创立三年坐稳品类销量第一，小仙炖如何改变燕窝行业？｜创变案例

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想要改变一个行业谈何容易。

但创立仅仅三年的小仙炖，以全新品类切入燕窝市场，两年时间就成为鲜炖燕窝销量第一品牌，获得新东方创始人俞敏洪、洪泰基金创始合伙人盛希泰、360总裁周鸿祎和著名影视演员陈数的争相投资。

2016年8月，小仙炖发布了鲜炖燕窝5大标准，引领行业规范化，并获得由中国检验检疫科学研究院颁发的“燕窝诚信经销声明”。

截至目前，小仙炖销量已经突破100万份，复购率达行业平均水平的4倍。身为初创企业却已经成功引领燕窝滋补消费升级，小仙炖是怎么做到的？

一、从痛点出发，创立鲜炖燕窝品牌

小仙炖由国家一级健康管理师、国燕委常务副理事长林小仙打造。出身中医世家的她，从小对于养生尤为重视。在广东8年的学习生活期间，广东传统的食补文化对林小仙影响颇深，也让她深刻体会到吃燕窝对女人的好处。燕窝中所包含的珍贵的营养成分燕窝酸、表皮生长因子可以增强人体抵抗力，保持肌肤弹性，从而对抗疾病和衰老。

但因为干燕窝炖煮耗时耗力，生活在快节奏都市的现代人没有时间煮食，而即食燕窝中可能存在的添加剂和长达2年的保质期，更让燕窝的营养价值大打折扣。由此，林小仙决心找到一种方法，让忙碌的现代人都可以吃到一份新鲜、营养而又美味的燕窝，让燕窝这种传统的滋补佳品可以滋养更多的人。

很快，林小仙投入到鲜炖燕窝的研发过程中。为了找到最好的燕窝，林小仙涉足巴厘岛、爪哇岛等15个岛屿，参观燕屋近30家、燕窝加工厂20多家，最终选定了印尼燕窝出口数量前三的三大供应商。

这些供应商有一百多家现代化燕屋，按照中国进口标准生产，品质把控严格，专业度强，例如，小仙炖鲜炖燕窝供应商PT.ESTA  INDONESIA对原料分级的等级都有十几二十种，不同等级的原料使用不同方式加工。

锁定了产地，小仙对于配料也是煞费苦心。燕窝本身是清肺的，所以更适合偏凉性的冰糖搭配。林小仙特意做了中医身体热力分布检测，选出贵州多晶黄冰糖。更通过多次试验，寻找出6层净化岩层下120米天然井水，弱碱性，更有益人体健康。

二、自建工厂，只为一碗好燕窝

小仙炖拿到俞敏洪、盛希泰的洪泰基金天使轮投资后，第一时间并不是拿来做营销推广，而是将资金投入到自建工厂中。

作为行业的新入者，又拿到了大佬融资，却要自建工厂，这让业内的人都觉得林小仙很傻。自建工厂又累又花钱，生产出的燕窝保质期又短，不利于销售，有些人甚至认为鲜炖燕窝是伪需求。但林小仙却有自己的考量。在她看来，产品的品质是第一位的，在走访了五六家即食燕窝加工厂，都不能满足生产鲜炖燕窝的要求以后，为了把控产品品质，她毅然决定自建工厂。

鲜炖燕窝工厂完全可以按照食品工厂规制来建设，然而林小仙对于产品质量有着几乎苛刻的追求，坚持按照药企的工厂标准来建设。为此，她建造了GMP10万级空气净化车间，工厂内部的拐角全部是弧形，没有死角可以积累灰尘；板材也是选择最厚的，能够防水防火防尘，苛求食品的安全性和洁净度。为了让细菌不容易滋生，操作的工人也不会出汗污染燕窝，工厂常年保持18度恒温。

最终，经过整整一年的努力，小仙炖3000余平方米的鲜炖燕窝生产中心终于落成，成为国内第一家获得SC食品安全生产许可证的鲜炖燕窝工厂。

三、引入C2M模式，当天鲜炖，冷鲜配送

2014年底，O2O风口正盛，饿了么刚刚兴起。林小仙想到，可以参照O2O外卖的模式，打造燕窝行业的新商业模式。

2014年10月小仙炖上线京东，11月就推出了周期化服务，林小仙把自己使用燕窝滋补时为保证滋补效果、周期化食用的模式复制，推出了月套餐——按月卖，分周配送，保证新鲜、有规律地滋补。

经过一年，小仙炖积累了1000多名周期用户，也相伴而来出现很多问题。比如用户要求修改配送日期、配送地址等。为了满足客户需求，小仙炖配备了十几名客服，通过微信服务通道来解决客户需求。然而当周期用户越来越多，客服完全应接不暇，服务出错率越来越高，例如说好送到家里，结果送到单位；说好今天不配送，结果客户却接到顺丰电话。

林小仙深刻地记得，有一次，客户打电话来说：“你们的燕窝产品品质很好，可是服务太差了，为什么总是发错货？”因为周期服务跟不上，为此小仙炖曾赔偿了价值几十万的燕窝。

但林小仙并没有放弃。为了研发出针对燕窝行业的C2M系统，在拿到PRE-A轮投资后，她第一时间投入大量资金到C2M用户管理系统的研发中，使小仙炖成为燕窝行业里第一个将C2M用户管理系统运用管理中的企业。

C2M运营模式颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，通过电子商务平台反向订购，用户订多少，工厂就生产多少，彻底消灭了工厂的库存成本，真正实现0添加，保质15天、当天鲜炖、冷鲜配送，使小仙炖收获了运营效率和服务质量的双提升。

四、小仙炖鲜炖燕窝，引领燕窝滋补消费升级

如今，小仙炖创立的互联网+传统滋补的商业模式，已经在行业内刮起一阵旋风。创立第一年，小仙炖的销售就已达1000万，第二年销售更是翻了好几番，达到5000万。

在电商渠道，小仙炖更是成绩斐然。2015年小仙炖获得京东燕窝类目第一。2016年，小仙炖第一次参加天猫双11就挤入燕窝类目前三，逼近燕之屋和香港楼上；2017年天猫双11小仙炖鲜炖燕窝蝉联鲜炖燕窝销量第一。截至目前，小仙炖销量已经突破100万份，复购率达52%。获得新东方创始人俞敏洪、洪泰基金创始合伙人盛希泰、360总裁周鸿祎、著名影视演员陈数投资。

小仙炖，已经用自己的方式，用新鲜、营养又好吃的鲜炖燕窝，引领燕窝滋补消费升级。

事实上，市场正在发生变化，传统的「品牌偏好」竞争方式越来越难以撼动市场固定格局，集中在前端的「品类竞争」方式才是打入用户心智的最强法宝。

在大多数情况下，消费者要做出购买的决定，常常需要经过品类与子品类的选择、品牌的选择、确定品牌、进行用户体验这四个步骤（推荐阅读：详细了解品类竞争：《超级品类决定超级品牌｜超级品牌训练营四期招生》）。传统「品牌偏好」竞争总是集中在后端，希望能在已存在的品类或子品类中获得比其他品牌更高的偏好。但「品类竞争」则集中在前端，从用户开始考虑购买品牌的第一步开始介入用户心智，通过「新品类」打造品牌与顾客之间的超级黏合。

而「小仙炖」正是以开创「鲜炖燕窝」的全新品类切入燕窝市场，快速且强有力地打入用户心智，才能在两年的时间里就成为鲜炖燕窝销量的第一品牌，并赢得俞敏洪、盛希泰等的争相投资。

而「开创新品类」正是【创变岛｜超级品牌训练营】的核心。

在2016年10月，小仙炖的创始人和CEO参与【创变岛｜超级品牌训练营】首期，并在此次训练营上分析了高端滋补品的品类机会及新品类评估，最终定义出了「鲜炖」的全新品类。

▲小仙炖在训练营中的路演文件：分析行业内的品牌相关性战略路线 

▲小仙炖CEO在训练营进行路演

▲小仙炖在当期训练营中赢得路演冠军，与训练营导师崔洪波先生合影留念

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